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香港將迎來汽車新媒體第一股 汽車媒體細分市場如何突圍?

來源: 新華網 編輯:許珂 2020-06-12 15:47:28  

新華財經香港6月1日電(記者李濱彬)新華財經記者獲悉,網上車市將作為港股第一家汽車新媒體上市公司,在今年6-7月間接受港交所聆訊,大概率8月在港交所掛牌上市?;I集資金主要用于投資和收購,汽車互聯網產業鏈的業務拓展,開發新產品。 網上車市將成為香港汽車新媒體第一股 據招股書介紹,網上車市是一個汽車信息的在線汽車新媒體平臺,其收入主要來自向廣告代理商、汽車制造商及汽車經銷商客戶提供在線廣告服務所得,也從交易服務獲得小額收入。 知情人士介紹,網上車市的核心團隊較穩定?,F在的主創團隊從2003年就加入網上車市并于2015年收購了網上車市的業務及資產并重組,2016年正式運營,3年多的時間,目前公司規模近200人,一半人員從事汽車信息的采編業務。 當前汽車行業銷量下滑,廣告投放向頭部平臺傾斜,投資者也擔心網上車市如何保持增長。 咨詢報告顯示,中國約有25家汽車新媒體廣告平臺在運營。市場集中度很高,前五家平臺占2019年總市場收入約99.1%。截至2019年12月31日,網上車市在中國所有的汽車新媒體平臺中,以收入計排名第五。 2017年、2018年及2019年三個年度,網上車市產生的總收入分別約為1.176億元、1.578億元及1.776億元。年內利潤從2017年的約2750萬元增加73.3%至2018年的約4760萬元,并進一步增加8.6%至2019年的約5170萬元。 業內人士對新華財經表示,中國和海外市場有很大不同,中國汽車廠商各自生存,品牌多,市場大,催生了市場宣傳需求,汽車媒體生存空間較大。 汽車媒體的天花板要看整個汽車行業的銷量。目前按照中國汽車市場銷量來看一年銷售兩三千萬輛車,每輛車的3-5%的成本做廣告投放,一年大約有150-200億元的汽車廣告市場。 目前在美國上市的汽車之家屬于該領域的第一梯隊,網上車市期望IPO籌資后投資和收購其他團隊和品牌,以拓展和延伸汽車產業鏈的服務,深化和細化市場,開發新產品,擴大服務面。 而對標美國擁有的從前期購車到后期汽車金融、二手車鏈條等服務的汽車交易集團可以看到,汽車產業鏈越往后空間會越大,中國新媒體平臺還有很長的路要走。 自2018年10月起,網上車市開始為汽車經銷商和汽車保險公司提供交易服務,包括團購的促銷服務。 “汽車是大件商品,產業鏈條比較長,從購車、用車、售后服務階段,不斷延伸到附帶的汽車金融和智能駕駛升級等領域,會有更大空間?!睒I內人士表示,目前中國汽車新媒體還停留在汽車產業鏈前半段,未來汽車銷售模式的改變,為市場帶來很大的想象空間,汽車媒體需要從信息內容領域向產業鏈的后半段拓展,增加新的收入渠道。 網上車市的汽車新媒體概念新在哪里 投資者關注,網上車市的新媒體概念體現在哪里? 一位市場人士表示,網上車市的新媒體主要體現在其汽車垂直化云服務,其建立了一個逾1000家業務合作伙伴的平臺,開發了讓用戶能夠使用車型庫中有關數據的平臺工具,協助用戶進行搜索及選擇購買。 對此,業內人士對新華財經表示,從整個汽車行業來說,國五、國六汽車廣告行業影響挺大,實際廣告投放萎縮。 目前內地汽車廣告分為線上和線下兩大塊,目前來看,受政策面和汽車銷售影響,傳統的線下和門戶網站廣告額下滑較快,但垂直類媒體反而表現較好。 “市場不好的時候廠商追求銷量而不是品牌,偏品牌類的投放媒體廣告額萎縮較嚴重?!痹撊耸勘硎?,網上車市雖然是品牌廣告,但廠商追求效果,包括點擊、投放線索量、到店量等評估標準,網上車市具有相對精準的廣告投放效果。 今年受疫情影響,對企業估值短期有壓力,汽車行業受沖擊較大,但受改善型需求驅動和新能源汽車的影響,中國汽車行業還有較大空間。另一方面,汽車產業鏈長,汽車廠商的廣告投放在采購費用中占比較大,不會集中在一家。 對于汽車新媒體而言,目前國內汽車新媒體市場發展較快,呈現“圖文+視頻+直播”格局,受疫情影響,移動端今年發展較快的是視頻,特別是短視頻和直播。 如何看待汽車媒體類上市公司表現 汽車之家成立于2005年6月,是全球訪問量最大的汽車網站。2013年12月“汽車之家”于美國紐交所上市,從“基于內容的垂直領域公司”逐漸轉型升級為“基于數據技術的‘汽車’公司”。中國平安目前控股汽車之家。 從汽車之家登陸美股后的表現來看,上市7年來,其股價最高升至發行價的近4倍,截至5月29日收報76.93美元,股價仍超發行價逾2倍。 2019年,汽車之家凈營收為84.21億元人民幣,同比增長16.4%。凈利潤為32億元人民幣,同比增長約11.7%。期內,來自媒體業務收入36.54億元人民幣;來自撮合潛在客戶服務的收入32.76億元人民幣;來自在線市場及其他業務收入14.91億元人民幣。 對于汽車之家,2019年網上車市收入1.776億元人民幣,利潤約5170萬元人民幣。 中金公司研報分析,新冠肺炎明顯影響2020年1季度的線下汽車銷售,使網上車市收入增長進一步承壓。2020年1季度汽車媒體廣告服務收入同比下降約11%,主要由于新冠肺炎導致車廠推遲促銷活動和新車型的發布。同時,汽車經銷商暫時關閉線下門店,中金公司認為,這導致銷售線索服務收入下降6%。中金公司推測,汽車銷售增長壓力還將影響公司產品的定價。 另一方面,可以對比一下香港媒體股份的表現。 毛記葵涌是一家香港的媒體公司,主要向客戶提供綜合廣告及媒體服務,其公開發售部分獲得超額認購近6288倍,成為港股歷史上最高超額認購IPO。 毛記葵涌2018年3月28日上市首日開盤報8.4港元,最高11.76港元,比招股價漲近十倍。 市場人士認為,毛記葵涌的火爆認購和首日市場表現反映了2018年港股IPO市場的熱情,投資者期待港股上市制度改革后更多的新經濟企業來港上市,分享港股打新的收益,但機構提醒投資者入場參與新股時應當謹慎小心,理性對待。 6月1日,港股早盤一度漲逾800點,可當日上市的移卡開盤較招股價跌一成。 而當前疫情疊加復雜的國際局勢,網上車市新股表現會如何呢? 記者估算了一下,如果按照3000萬美元的發行規模和收入利潤水平,以及和同類產業比較,網上車市的估值預計在每股2港元以內。6月港股市場將迎來網易、京東等新經濟巨頭,如果其帶熱了香港的一級市場,對于發行價規模較小的網上車市而言或是一大利好。 與此同時,如果定價較低,獲得超額認購及漲幅的幾率或更大。

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